碳酸飲料“統(tǒng)治”的天下，在近一兩年發(fā)生了一些變化……
“三減三健”的利好政策、消費(fèi)升級(jí)以及樂(lè)于嘗新的年輕一代登上舞臺(tái)，讓無(wú)糖飲料行業(yè)尤其是0卡無(wú)糖的氣泡水，迎來(lái)了大爆發(fā)的契機(jī)。
去糖化、低熱量、滿(mǎn)足養(yǎng)生需求的無(wú)糖氣泡水，被賦予了無(wú)限可能。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模已在150億元左右，預(yù)計(jì)到2025年，將達(dá)到320億元。
一時(shí)間，無(wú)糖氣泡水成了大熱的風(fēng)口，各大飲料公司及新品牌都在推出新品加入戰(zhàn)局，“隨著玩家的增多及消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)容，2021年氣泡水將真正進(jìn)入成長(zhǎng)期�！笔称凤嬃戏治鰩熤斓づ钫f(shuō)道�？梢�(jiàn)，無(wú)糖氣泡水仍有無(wú)限潛力。
而且面臨逐漸升溫的夏季，不只氣泡水，各大飲料品牌都在摩拳擦掌、蓄勢(shì)待發(fā)。如何在這一眾來(lái)勢(shì)洶洶同行選手中突出重圍，“博”得大眾關(guān)注？別說(shuō)新品牌了，就連行業(yè)頭部玩家都難有十足把握。
但近一段時(shí)間，卻有一款氣泡水成為今年夏天的黑馬，僅在天貓平臺(tái)單條鏈接的月銷(xiāo)量就達(dá)8萬(wàn)+，它就是KELLYONE旗下的一款無(wú)糖蘇打氣泡水——「生氣啵啵」。
先等一下，
KELLYONE是誰(shuí)？
說(shuō)到KELLYONE這個(gè)品牌，不得不提的是，其創(chuàng)始人早已在飲料行業(yè)浸潤(rùn)多年。
KELLYONE是由娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的女兒宗馥莉一手創(chuàng)辦的飲料品牌，而「生氣啵�！箘t是KELLYONE在2020年8月推出的一款無(wú)糖0卡氣泡水，從產(chǎn)品外型不難看出，主打國(guó)風(fēng)元素；頗具設(shè)計(jì)感和風(fēng)格清新的文案，也是年輕人比較中意的那一款類(lèi)型。
靠這些元素，在新潮流零售店和便利店，生氣啵啵已經(jīng)收獲了一大波好口碑，還被列為“斷貨王”，具備打開(kāi)大眾市場(chǎng)的良好基礎(chǔ)。
在此基礎(chǔ)上，要想建立更大的品牌影響力，“品牌需要找到一個(gè)錨定物來(lái)喚醒市場(chǎng)活力，邀請(qǐng)明星代言是常見(jiàn)的手段。”借助明星的影響力來(lái)快速提高市場(chǎng)聲量，打響度實(shí)現(xiàn)社交占位，KELLYONE亦做了這樣的選擇。
5月16日，@KELLYONE_OFFICIAL 力邀@UNIQ-王一博 出任旗下無(wú)糖蘇打氣泡水「生氣啵�！谷盗写匀耍贿^(guò)，選擇好合作的明星只是品牌打響度的步。要知道，作為頂流明星的王一博有眾多品牌代言，僅2020年就合作了近30個(gè)品牌。
如何在眾多品牌中，碰撞出KELLYONE「生氣啵�！古c王一博之間獨(dú)特的火花，是接下來(lái)的關(guān)鍵。
對(duì)此，KELLYONE攜手微博充分撬動(dòng)王一博的明星勢(shì)能，通過(guò)創(chuàng)意投放素材與定制社交互動(dòng)專(zhuān)區(qū)三部曲，將「生氣啵�！古c王一博強(qiáng)綁定，不僅提高了品牌聲量，加強(qiáng)了品牌的社交印象，同時(shí)，成功將KELLYONE滲透進(jìn)了年輕人的文化圈層，沉淀了品牌的社交資產(chǎn)。
化身粉絲
上線撩粉素材格外用心
微博發(fā)文官宣、開(kāi)機(jī)畫(huà)面制造明星與粉絲之間的“偶遇”等，是品牌官宣代言人時(shí)的常規(guī)宣發(fā)操作。不同的是，此次KELLYONE更為用心，從細(xì)節(jié)處足見(jiàn)誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)——
先是，5月13日@KELLYONE_OFFICIAL 官微發(fā)博預(yù)告代言人，雖然博文和畫(huà)面都留有懸念，但值得注意的是，博文推送的時(shí)間為08:05，而8月5日正是王一博的生日，同時(shí)，博文也關(guān)聯(lián)了※王一博的守護(hù)站，這種“猶抱琵琶半遮面”的感覺(jué)讓王一博粉絲的心也緊張地跟著“啵�！碧�。
隨后，在5月16日正式官宣當(dāng)天，開(kāi)機(jī)畫(huà)面也是做足了文章。00:00懸念海報(bào)預(yù)熱，剪影畫(huà)面再次吸引大眾好奇心；08:05正式海報(bào)霸屏揭曉答案，引粉絲紛紛打call響應(yīng)。
微博作為粉絲與偶像互動(dòng)交流的主陣地，可以真實(shí)清晰地映射出兩者之間的情感鏈接。此次，KELLYONE結(jié)合微博洞察，在細(xì)節(jié)處理方面更為用心，成功圈粉也就不足為奇了。
釋放TVC
氛圍塑造引粉絲二次共創(chuàng)
在官宣當(dāng)天，KELLYONE還在微博釋放了品牌TVC，截至日前，視頻播放量已達(dá)2000萬(wàn)+。
在這支極具夏日清新的廣告片中，王一博化身位于海邊小鎮(zhèn)一家名為“啵啵汽水鋪”的店長(zhǎng)。抽幀的手法搭配偏棕的色調(diào)，將王一博身上含蓄而溫暖的少年感表現(xiàn)得淋漓盡致，難怪片中女孩會(huì)#這一秒心在啵啵跳#。
影片的創(chuàng)意來(lái)源，離不開(kāi)KELLYONE在社交平臺(tái)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深刻洞察。在微博搜索「生氣啵�！箍梢钥吹�，早期就有不少網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行了感性延展。
基于此，KELLYONE進(jìn)一步挖掘，將“2.5倍氣泡”的產(chǎn)品特性與加速的心跳相關(guān)聯(lián)，通過(guò)這支品牌TVC塑造出了一種初夏暗戀的悸動(dòng)氛圍，向大眾傳達(dá)出了“氣泡水是一種表達(dá)的信物”的感性認(rèn)知。
隨后，不少粉絲在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了二次創(chuàng)作，有的將廣告片與各類(lèi)影視素材混剪在一起，有的進(jìn)行漫畫(huà)創(chuàng)作，從不同圈層進(jìn)一步破圈擴(kuò)散。
共同拓寬“人設(shè)”
打造品牌專(zhuān)屬社交陣地
如果前兩步屬于“一見(jiàn)鐘情”類(lèi)型，那么想要感情長(zhǎng)久還需長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。對(duì)此，KELLYONE在微博打造了#王一博的生氣啵啵#社交主陣地。
為何以此為話(huà)題？
“啵�！币徽Z(yǔ)多關(guān)
啵啵是KELLYONE這款無(wú)糖氣泡水的名字，既是充足氣泡冒泡時(shí)發(fā)出的“啵啵”聲，也是心跳加快時(shí)的律動(dòng)聲；而且通過(guò)洞察王一博在微博的印象詞云發(fā)現(xiàn)，啵啵是粉絲對(duì)王一博的昵稱(chēng)。「生氣啵�！古c王一博的攜手，始于名字上的天然關(guān)聯(lián)。
此“生氣”非彼“生氣”
KELLYONE「生氣啵�！沟摹吧鷼狻辈⒉皇侵感那椴挥淇欤侨∽浴吧鷼獍蝗弧�，這與王一博也十分貼合。24歲的王一博是一名歌手，也是一名演員；是一名舞者，也是一名摩托車(chē)職業(yè)賽車(chē)手、滑板愛(ài)好者，他對(duì)每一件熱愛(ài)之事，都傾注了炙熱的心力，極具生氣活力。
核心在于調(diào)性相符
品牌與明星之間的合作核心的還在于調(diào)性相符，有相契合的特質(zhì)標(biāo)簽。王一博內(nèi)心始終如初的少年感、“喜歡就是要純粹地堅(jiān)持下去”的人生信條，與KELLYONE堅(jiān)持使用天然、健康的原材料，“發(fā)現(xiàn)純粹的美好”的品牌理念不謀而合。
KELLYONE官宣代言后，王一博也同步發(fā)文，瞬間吸引千萬(wàn)粉絲熱議，相關(guān)博文形成了12層傳播層級(jí)。經(jīng)過(guò)對(duì)話(huà)題及博文的詞云分析發(fā)現(xiàn)，除了代言人王一博的相關(guān)討論以及粉絲打榜話(huà)題外，也有很多圍繞品牌、產(chǎn)品口味、口感等討論，整體評(píng)價(jià)口碑較投放前顯著提升，成功將粉絲寵idol的情感轉(zhuǎn)移到了品牌身上。
粉絲對(duì)「生氣啵�！筙王一博切實(shí)的認(rèn)可，還體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。為了便于粉絲能夠追星打call、種草拔草兩不誤，無(wú)論是話(huà)題頁(yè)面還是明星博文，都可以一鍵導(dǎo)流至電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，不少粉絲積極曬單，在與偶像溝通時(shí)，也與品牌持續(xù)進(jìn)行互動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，微博官宣代言人后KELLYONE官微新增粉絲近10萬(wàn)，新增粉絲與王一博粉絲重合度較高，新粉絲的注入有利于提高官微的活躍度以及粉絲粘性。
KELLYONE此次力邀王一博加入，攜手微博充分挖掘了無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品「生氣啵�！古c代言人王一博之間的多重鏈接，從感性與理性多維角度切入，既展示了產(chǎn)品的健康養(yǎng)生屬性與新國(guó)潮的風(fēng)格定位，同時(shí)也傳遞了“純粹”的品牌理念，在粉絲心中初步建立起了清晰獨(dú)特的品牌認(rèn)知，成功將他們對(duì)偶像的愛(ài)“遷移”到了品牌身上，為品牌沉淀了自己的社交資產(chǎn)。
“消費(fèi)品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力，上限是品牌人設(shè)與信仰�！蔽磥�(lái)，微博將繼續(xù)助力KELLYONE在產(chǎn)品力評(píng)測(cè)展示、破圈引爆、品牌信仰傳遞等方面繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，在無(wú)糖氣泡水市場(chǎng)書(shū)寫(xiě)自己的篇章。
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