世事總是難料。
好比口香糖銷(xiāo)量的下降，竟是因?yàn)槲⑿胖Ц妒箍谙闾菃适Я舜虬l(fā)時(shí)間、代替零錢(qián)找零的職能；又好比我們小時(shí)候饞哭了的康師傅和統(tǒng)一方便面銷(xiāo)量急劇下滑，打敗它們的竟然不是同行，而是外賣(mài)行業(yè)。
然而正因?yàn)槭朗码y料，所以凡事總是有例外。今天我們要講的日清，就是這樣一個(gè)非常“例外”的品牌。
同樣是做方便面，它賣(mài)得還比康師傅、統(tǒng)一都貴，卻不僅沒(méi)有受到外賣(mài)的沖擊，反而仿佛擺脫了地心引力，異軍突起、逆勢(shì)上揚(yáng)。
根據(jù)日清日前公布的全年業(yè)績(jī)報(bào)告，日清2019全年?duì)I收在30.88億港元，折合人民幣28.2086億元，同比增長(zhǎng)3%。
這讓人不禁要問(wèn)：日清是如何擺脫地心引力，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)的？
故事，要從一個(gè)世紀(jì)大騙局講起
提起日清，你會(huì)想到什么？你也許會(huì)想到“世界的包泡面”、“影響世界飲食的日本食品”、“每年銷(xiāo)量55億份”……然而實(shí)際上，日清的故事，要從一個(gè)世紀(jì)大騙局講起。
坊間一直有這樣一個(gè)傳聞：世界上漫長(zhǎng)的3分鐘，莫過(guò)于給泡面沖完開(kāi)水之后，等待過(guò)程的3分鐘，煎熬…
然而，為什么方便面一定要泡三分鐘呢？
這背后，其實(shí)隱藏著方便面的發(fā)明者，也就是日清的創(chuàng)始人安藤百福，給大家設(shè)下的一個(gè)世紀(jì)大騙局。
此前，日清食品公司就曾在日本一家電視臺(tái)的采訪中，透露出一個(gè)驚天秘密：其實(shí)，很早之前就可以做出1分鐘的泡面了！
對(duì)泡面來(lái)說(shuō)，如果想泡的時(shí)間短，其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要把面條做得細(xì)一點(diǎn)就可以了。這樣面條很容易泡爛，熱水倒進(jìn)去燙一燙就可以吃。
那么，為什么全世界的方便面（不僅僅是日清）還是堅(jiān)持一定要泡三分鐘？這源于日清創(chuàng)始人安藤百福在試驗(yàn)產(chǎn)品、推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中建立的“三分鐘”尺度。
人在面對(duì)食物的時(shí)候等上3分鐘，心里的期望值是的。會(huì)讓人胃口變好，吃起來(lái)更加快樂(lè)。如果超過(guò)了3分鐘，人就會(huì)失去耐心，期盼心減弱，心理愉悅感也會(huì)下降，食物氣息對(duì)鼻腔的刺激也減弱。
沒(méi)想到吧，這樣一個(gè)世紀(jì)大騙局背后，隱藏的實(shí)際上是安藤百福為了用戶(hù)體驗(yàn)而用上的心理學(xué)技巧。
然而日清對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的死磕，還不止于此。日清對(duì)杯面的發(fā)明，本身就基于一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)上發(fā)現(xiàn)的小小細(xì)節(jié)。
1966年，安藤百福在美國(guó)洛杉磯的超級(jí)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)有人竟然把裝咖啡的泡沫杯再利用，當(dāng)作拉面的杯碗。
就是這樣一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，卻讓安藤百福洞察到了用戶(hù)在方便面食用上的需求，為此他花了5年時(shí)間，研制全新的泡面容器。
面餅的形狀和調(diào)味包的配方，都要重新設(shè)計(jì)。杯子和杯蓋的材質(zhì)，同樣讓安藤絞盡腦汁。
在嘗試了各種材料的容器后，安藤百福終于從空姐用來(lái)盛放開(kāi)心果的鋁制容器上得到啟發(fā)，設(shè)計(jì)出可以長(zhǎng)期保存杯裝方便面，又不會(huì)在沖泡時(shí)燙到手的容器，也就是如今的“杯面”的雛形。
后來(lái)，這一包裝設(shè)計(jì)在消防員、建筑工人、夜班護(hù)士、長(zhǎng)途司機(jī)、加班族等人群中爆炸式流行。一時(shí)間，杯面被送至東南亞地區(qū)，為二戰(zhàn)后糧食匱乏的人們帶來(lái)了生命的希望，被當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)為“偉大的產(chǎn)品”。
細(xì)節(jié)狂魔日清
每個(gè)細(xì)節(jié)都磕在點(diǎn)子上
日清不僅喜歡磕細(xì)節(jié)，也非常會(huì)磕細(xì)節(jié)，基本上每個(gè)細(xì)節(jié)都磕在點(diǎn)子上。
① 開(kāi)創(chuàng)性標(biāo)明制造日期，規(guī)避假冒品質(zhì)問(wèn)題；
1965 年，安藤百福得知“有人吃了雞肉拉面中毒”的消息。而究其原因，是炸面條時(shí)溫度太低，導(dǎo)致細(xì)菌繁殖。為了規(guī)避假冒、品質(zhì)問(wèn)題，安藤百福決定在所有日清食品上標(biāo)明制造日期。
在此之前，世界上任何一個(gè)地方，都還找不到標(biāo)明制造日期的食品。而安藤百福在這一細(xì)節(jié)上所添加的一筆，開(kāi)創(chuàng)了食品保質(zhì)期的先河，在后來(lái)被規(guī)定成為食品衛(wèi)生法的一部分，并沿用到其他食品上。
② 近50年堅(jiān)持，打造“位置商標(biāo)”；
自從 1971 年推出日清杯面以來(lái)，日清就一直在杯面杯身上沿用著同樣的設(shè)計(jì)——杯沿和杯底處有兩條履帶狀的圖案。
一開(kāi)始，這是處于對(duì)歐美審美需求的考慮，才要求平面設(shè)計(jì)師 Takeshi Otaka 參照西式餐盤(pán)上的裝飾花紋來(lái)設(shè)計(jì)杯面。
然而日清精明的地方在于，它通過(guò)長(zhǎng)達(dá)49年的，這一設(shè)計(jì)的花紋的應(yīng)用，將其變成了日清的“位置商標(biāo)”，并在2018年，真的將這一商標(biāo)進(jìn)行了注冊(cè)。
位置商標(biāo)的注冊(cè)成功，意味著就算拿掉日清的大名和logo，只要這兩條履帶在杯身相應(yīng)的位置出現(xiàn)，消費(fèi)者也可以一眼看出，這是日清家的產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家馬丁·林斯特龍?jiān)谄渌摹陡泄倨放啤芬粫?shū)中指出，想要讓消費(fèi)者記住你的品牌，就必須將其“粉碎”。
蘋(píng)果就是其中的佼佼者。蘋(píng)果的產(chǎn)品，哪怕拿掉logo，消費(fèi)者也可以一眼看出這是蘋(píng)果家的東西。而日清也同樣通過(guò)對(duì)杯身花紋這一細(xì)節(jié)的，長(zhǎng)達(dá)49年的堅(jiān)持，做到了這一點(diǎn)。
③ 死磕體驗(yàn)細(xì)節(jié)，帶來(lái)價(jià)值加成。
日清對(duì)于細(xì)節(jié)的死磕，也增加了大眾對(duì)于日清產(chǎn)品的價(jià)值感知，使得即使日清的產(chǎn)品價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品，大眾也愿意心甘情愿的買(mǎi)單。
日清的包裝設(shè)計(jì)曾在1975年美國(guó)塑料協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽上獲過(guò)獎(jiǎng)。
倒梯形的設(shè)計(jì)可以方便消費(fèi)者更好地抓握，同時(shí)上寬下窄的設(shè)計(jì)可以讓泡面盒更好地被卡住，設(shè)計(jì)師考慮到底部留下了一部分空隙，方便面餅在運(yùn)送時(shí)不會(huì)被卡壞，在物理受熱上，這種設(shè)計(jì)也能很好地產(chǎn)生熱氣對(duì)流，均勻受熱。
2019年，日清邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師Nendo推出的限量版叉子，更是向人們展示了人性化的考量設(shè)計(jì)究竟能細(xì)致到什么份上。
撈面的角度是幾度，叉齒要怎樣才能牢牢鎖住滑面條，叉子得兜住湯和湯料，把柄可不可以設(shè)計(jì)出鎖住杯面的機(jī)關(guān)，以及叉子分不分左右手。這一切你想得到或想不到的細(xì)節(jié)，日清都幫你想到了。
日清甚至專(zhuān)門(mén)成立了“RODUCT X”項(xiàng)目，旨在開(kāi)發(fā)各種解決食品中“懸而未決”問(wèn)題的產(chǎn)品。
在2017年，日清就與科技公司聯(lián)手，推出了一款降噪叉子“音彥”，只為讓消費(fèi)者更安靜更優(yōu)雅地吃面。
“音彥”把高性能收音麥克風(fēng)裝在叉身上，與智能手機(jī)APP同步， 如果吃面時(shí)的聲音太響，就會(huì)通過(guò)NFC向手機(jī)發(fā)出信號(hào)，手機(jī)APP就會(huì)播放悠揚(yáng)的音樂(lè)，掩蓋住吃面時(shí)發(fā)出的噪音。
日清對(duì)于細(xì)節(jié)的死磕所帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，無(wú)疑也為其品牌帶來(lái)了價(jià)值加成�！耙魪毕蘖�5000個(gè)，約合人民幣930元，還需要提前預(yù)定。雖然降噪方式有些無(wú)厘頭，但并不影響大家紛紛慷慨解囊。
“音彥”也是日清 “PRODUCT X”的彈產(chǎn)品。此后日清還推出了專(zhuān)門(mén)吃飛碟炒面的容器，在倒掉泡面熱水時(shí)，可以輕松去除卡在蓋子上的白菜。
創(chuàng)意細(xì)節(jié)點(diǎn)
把廣告牌放進(jìn)大眾家里
而日清在細(xì)節(jié)上的出彩，不僅體現(xiàn)在用戶(hù)體驗(yàn)上，它還用一大堆創(chuàng)意細(xì)節(jié)點(diǎn)，把所有的周邊產(chǎn)品，都變成了行走的廣告牌。
日清曾經(jīng)在臉書(shū)上PO出其設(shè)計(jì)的“手提茶壺泡杯面”創(chuàng)意廣告。
雖然只是日清向大眾開(kāi)的一個(gè)趣味玩笑，但頗具趣味的購(gòu)物袋設(shè)計(jì)，以幽默的方式調(diào)侃了上班族生活的匆忙，連吃個(gè)泡面都要提著茶壺邊走邊倒熱水了！
這一從國(guó)民日常生活出發(fā)的內(nèi)容，自然而然就引發(fā)了大家的廣泛喜愛(ài)與關(guān)注。
沒(méi)有真正推出概念版都已經(jīng)收割了一大波關(guān)注與話(huà)題，而日清真正推出過(guò)的一系列充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的周邊，那更是行走的廣告。
好比日清讓人以為在偷吃泡面的 T-shirt，之前更是在微博上大火，風(fēng)靡程度不亞于supreme！
日清還在2018年情人節(jié)的時(shí)候，在其網(wǎng)店上售賣(mài)杯面拼起的告白花束，用實(shí)際行動(dòng)告訴了大家，情人節(jié)送花送巧克力早就過(guò)時(shí)了，送杯面才實(shí)在。
而日清推出的“假裝我在吃面的領(lǐng)帶”，更是在SNS上獲得了超過(guò)20,000個(gè)點(diǎn)贊。
俗話(huà)說(shuō)，“雷也不打吃飯的人”，這一設(shè)計(jì)，旨在讓難纏上司放過(guò)你，先吃完面再談話(huà)。
這一系列奇葩周邊產(chǎn)品，無(wú)疑進(jìn)一步加深了日清“會(huì)搞事”的品牌印象，也不失為日清極好的宣傳廣告。將大家的家，變成了自己的“廣告展覽地”。堂而皇之地讓大家把這一系列帶有日清印記的周邊產(chǎn)品放在家里，持續(xù)為日清打廣告。
據(jù)說(shuō)是愚人節(jié)玩笑，因?yàn)橐唤?jīng)推出就顯示售罄。
縱觀整個(gè)日清的發(fā)展史，活脫脫就是一場(chǎng)關(guān)于體驗(yàn)細(xì)節(jié)的升級(jí)史。然而日清更厲害的，是用各種內(nèi)容輸出，打造品牌IP。
日清，還是一家文化公司
有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，泡面和游戲，是宅男的生命線(xiàn)。
而日清則用實(shí)力告訴全世界：游戲誠(chéng)可貴，泡面價(jià)更高，若為看廣告，兩者皆可拋。
不得不說(shuō)，日清的廣告拍的那是真真兒的好。讓你每次看日清廣告時(shí)，都感覺(jué)泡面好不好吃已經(jīng)不重要。而看完以后的空虛感，又讓你感覺(jué)真的好想馬上來(lái)一碗。
日清的廣告拍得有多牛？
它看似就一賣(mài)方便面的，實(shí)際上開(kāi)的卻是影視公司，更是泡面界的動(dòng)畫(huà)大師！
各種動(dòng)漫的、影視的、熱門(mén)漫畫(huà)結(jié)合的廣告短片，集創(chuàng)意與技術(shù)之大成，廣告創(chuàng)意和視覺(jué)執(zhí)行力爆炸！
總的說(shuō)來(lái)，日清影視公司的影視短片制作主要分為三類(lèi)；
① 反映社會(huì)時(shí)事，塑造品牌人設(shè)；
一般的泡面廣告都在很用力地展示湯汁有多濃厚、面條有多勁道、牛肉粒有多大顆。而日清則在努力告訴消費(fèi)者，它的代言人有多美，廣告有多深井冰…
好比，它會(huì)叫上日本國(guó)寶級(jí)傳奇導(dǎo)演北野武，模仿北野武在經(jīng)典電影《大逃殺》中出演的經(jīng)典講話(huà)橋段，告訴大家：“你們?cè)谶@所學(xué)校學(xué)到的一切，在進(jìn)入社會(huì)以后全部都派不上用場(chǎng)”，“就是現(xiàn)在，當(dāng)個(gè)笨蛋，乖乖說(shuō)好吃就可以了”。
雖然無(wú)厘頭，但正是這樣奇葩的廣告形式，卻塑造了日清自然而不做作的品牌人設(shè)，極大地加深了日清在大眾心目中的品牌印象。
② 文化輸出，產(chǎn)品具象化，加強(qiáng)記憶錨點(diǎn)；
不僅如此，自從開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略以后，日清就在“武士文化”這一條路上一去不復(fù)還了。
日清在2013年啟動(dòng)了全球化品牌戰(zhàn)略，推出了以“SURVIVE！活下去”為主題的系列廣告。
日清不僅制作了一支以全球說(shuō)英語(yǔ)為背景的廣告，還通過(guò)不同地域背景下日本武士元素的展現(xiàn)，向世界傳遞出了作為日本品牌的日清，所帶有的獨(dú)特文化符號(hào)。
民族的就是世界的。日清用日本武士文化與現(xiàn)代文化的碰撞，帶給了大眾非同凡響的文化震撼。也用文化符號(hào)代替了產(chǎn)品露出，讓品牌有了更強(qiáng)的記憶錨點(diǎn)。
至此，人們只要想到日清，就會(huì)想到日本武士文化，在腦海中形成日清是來(lái)自日本的清晰差異化品牌形象。
③ 與新世代文化結(jié)合，煥發(fā)品牌年輕生命力。
同時(shí)，日清對(duì)于武士文化的全新演繹，也使其煥發(fā)了全新的品牌生命力，受到年輕人群的關(guān)注與追捧。
日清為了慶祝品牌誕生58周年，推出的一支隱藏了20個(gè)梗的廣告，就將武士文化與年輕人文化進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。
日清讓校服少女穿上武士裝備去跑酷，嘻哈BGM自帶炸街節(jié)奏，不斷切換的場(chǎng)景里模仿了20個(gè)其他廣告的梗。一經(jīng)發(fā)布就被網(wǎng)友封神，讓人紛紛驚呼年過(guò)六旬的日清，潮得不行！
細(xì)節(jié)控日清
賣(mài)出的是忠誠(chéng)度與價(jià)值感
人們常說(shuō)，細(xì)節(jié)決定成敗。
的確如此。
戴維·阿克曾經(jīng)在其所著的《品牌大師》一書(shū)中，提到品牌接觸點(diǎn)理論。
消費(fèi)者可以接觸到的一切與品牌相關(guān)的事物，線(xiàn)下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點(diǎn)。消費(fèi)者通過(guò)與這些接觸點(diǎn)的接觸，來(lái)了解品牌，建立自身對(duì)于品牌的認(rèn)知。
消費(fèi)者可以感知到的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是你的品牌接觸點(diǎn)。
而不管是充滿(mǎn)創(chuàng)意與用戶(hù)思維的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也好，精彩的廣告體驗(yàn)也罷，都是日清帶給大眾的，到的品牌接觸體驗(yàn)。
日清正是通過(guò)這一系列的體驗(yàn)，在大眾心智中植入了其獨(dú)特的品牌印象，也賣(mài)出了價(jià)值感與忠誠(chéng)度。
除了口感因素之外，或許這就是日清在方便面受到外賣(mài)沖擊的當(dāng)下依舊逆勢(shì)爆發(fā)的重要的原因了。